2019年“雙11”這一天，美的官方旗艦店的直播間最高峰值時(shí)有近1萬人同時(shí)在線觀看直播，當(dāng)天，美的淘寶直播創(chuàng)下了超過1億元的銷售額。這個(gè)數(shù)字也在某種程度上宣告了家電企業(yè)電商直播“首戰(zhàn)告捷”。

 

　　2019年的夏天，李佳琦火了。在眾多場合，李佳琦都將自己的成功歸于“趕上了浪潮”。去年6月，直播勁風(fēng)疾吹，美的集團(tuán)電商公司決定不再觀望，投身自制直播，Joy就是美的電商直播負(fù)責(zé)人。

 

　　面對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的采訪，Joy坦言“直播發(fā)展非常之快！（企業(yè)店鋪）只要開播了，（基本上）就會有銷售額”。據(jù)她透露，天貓美的官方旗艦店直播間的銷售額實(shí)現(xiàn)從0到1億元，只用了不到半年的時(shí)間。

 

　　事實(shí)上，除了美的，格力、海爾、TCL等家電品牌去年也紛紛開啟家電直播賣貨的探索之路。他們紛紛在自家官方旗艦店開起直播間，開展在直播賽道上的全新探索。

　　只要開播就會有銷售額

 

　　2019年12月11日下午6點(diǎn)半，主播詩晴（化名）已經(jīng)坐在專門布置過的場景沙發(fā)上，開始了“雙12”長達(dá)9個(gè)小時(shí)的跨夜直播。除了詩晴外，整個(gè)直播間還有2名導(dǎo)播、1名運(yùn)營，他們需要在鏡頭外協(xié)助主播完成這一場直播。4個(gè)人是完成一場直播最基礎(chǔ)的配置。

 

　　Joy告訴記者，截至目前，美的官方旗艦店直播的團(tuán)隊(duì)有6個(gè)人，包括3名主播、1名直播運(yùn)營、1名導(dǎo)播和1名統(tǒng)籌。整個(gè)團(tuán)隊(duì)成立時(shí)間還不到半年。

 

　　50多平方米的密閉空間內(nèi)布置了四五個(gè)家居場景，客廳、廚房、衛(wèi)生間、臥室等。每個(gè)場景占地面積不大且緊密連接。除了家電外，場景里所有家具都是經(jīng)過設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)配色。鏡頭內(nèi)的場景井井有條，鏡頭外的空間則大多被直播樣品占據(jù)。這是記者看到的天貓美的官方旗艦店直播間的全貌。

 

　　2019年12月11日，美的官方旗艦店將近20個(gè)小時(shí)都在直播。這種工作強(qiáng)度也許外人覺得不可思議，但美的的直播團(tuán)隊(duì)似乎已經(jīng)習(xí)慣了這樣的忙碌。每逢大促之日，直播室燈光一亮就是一整天。直播間的大燈不斷散發(fā)熱量，整個(gè)直播間的氛圍也在逐漸亢奮。“凌晨會比較熱鬧，主要是我們會比較激動(dòng)。”Joy說。

 

　　直播間大燈下，詩晴不停地在低頭看手機(jī)屏幕和抬頭看鏡頭之間切換，她需要不停地講話，并保持聲音洪亮。詩晴這一場直播的主要任務(wù)不是種草或者帶貨，而是在線解答所有用戶對于電器的疑問，偶爾穿插抽獎(jiǎng)和送福利。消費(fèi)者的疑問很多，遇到不太懂的問題，她還要打開微信在群里求助場外技術(shù)同事。直播是個(gè)考驗(yàn)?zāi)X子轉(zhuǎn)速和說話速度，同時(shí)兼具親和力、感染力的技術(shù)活。詩晴需要保持這樣的狀態(tài)一直到晚上8點(diǎn)，之后會有其他主播來換場。

 

　　“因?yàn)榧译娛莻€(gè)特殊的品類，消費(fèi)者決策周期較長，在大促的前1~2天，我們的直播一般是以解答消費(fèi)者疑問為主。”Joy表示。Joy是90后，她帶領(lǐng)的直播團(tuán)隊(duì)都是一群年輕人。主播詩晴也不是專職做主播的，她平日的主要工作是美的線上客服。美的的3名主播中，1位是從外部招聘的，其余兩位是從美的內(nèi)部客服團(tuán)隊(duì)選拔而來。

 

　　2019年，淘寶直播經(jīng)過3年積累和沉淀終于迎來噴發(fā)時(shí)刻。隨著李佳琦、薇婭等帶貨達(dá)人的爆紅，去年6月美的電商公司決定結(jié)束觀望，試水企業(yè)電商直播。“大家一直在討論電商直播帶貨到底要不要做，要怎么做，美的能不能做。我們試水是在2019年6月份。從6月16日到18日，我們大概播了10場，每場4~6小時(shí)。結(jié)果，‘618’期間我們賣了大概2000萬元。”Joy告訴記者，正是這一次“小試牛刀”，讓美的堅(jiān)定踏上電商直播賣貨的探索之路。“探索前期只用了少量的人力、物力去試水，但是最后發(fā)現(xiàn)直播的帶貨效果是遠(yuǎn)超預(yù)期的。于是我就立刻做方案，去搭建直播間和團(tuán)隊(duì)”。

 

　　去年9月18日，美的官方旗艦店首播。“‘雙11’當(dāng)天，我們的直播銷售額破億元。從6月18日到現(xiàn)在，直播銷售額是遠(yuǎn)超1億元。”2019年12月11日J(rèn)oy在接受記者采訪時(shí)如是表示。

 

　　Joy認(rèn)為，企業(yè)電商直播試水的階段性成績，離不開的一個(gè)大背景是——電商直播正處在風(fēng)口上，“我的一個(gè)感受是：野蠻生長，發(fā)展非常快。基本上（品牌）只要開播了，就能有銷售額”。

 

　　直播帶貨的本質(zhì)是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，但直播帶貨浪潮也不是突然之間形成的。在去年爆紅之前，李佳琦已經(jīng)在淘寶直播了兩年。而薇婭則是2016年就開始在淘寶做直播。2014年，模特出身的張大奕在淘寶平臺上通過短視頻賣貨，一條5分鐘售賣圍巾的短視頻獲得3.6萬播放量，貨物開售后秒光。然后張大奕走上了網(wǎng)絡(luò)帶貨的道路，成為中國第一代“直播帶貨”的網(wǎng)紅代表。

 

　　2019年，李佳琦以“oh my god”從抖音出圈，直播賣貨的浪潮洶涌而至。如今，不僅淘寶直播，抖音、快手等短視頻平臺，以及京東、蘇寧等電商平臺也在加速探索電商直播賣貨。

 

　　根據(jù)阿里巴巴公布的數(shù)據(jù)，2019年“雙11”淘寶直播成交額近200億元，參與天貓“雙11”的商家中，有超過50%都通過直播獲得了銷售額的增長。有一半以上的天貓商家都在去年“雙11”期間開始做直播。其中，“雙11”預(yù)售期間，品牌直播的場次同比增長100%，覆蓋了包括美妝、服飾、家居、食品、數(shù)碼家電、汽車在內(nèi)的幾乎所有行業(yè)。

 

　　一名MCN(Multi-Channel Network)機(jī)構(gòu)人士向記者透露，這200億元里面，李佳琦和薇婭占了約40億元，剩下的基本上都是一些品牌直播間的成交額。

 

　　美的集團(tuán)中國區(qū)域電商公司總經(jīng)理魏志強(qiáng)在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)也表示，2019年各大平臺的電商直播都在加速商業(yè)化，這個(gè)趨勢還是挺明顯的。

 

　　魏志強(qiáng)認(rèn)為，電商直播很有希望會成為未來家電銷售的主要渠道之一。“所有的銷售，無關(guān)渠道，其實(shí)都要從用戶的角度去看。今天的用戶習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生變化，用戶獲取信息的方式在變，我們（做直播）是去對消費(fèi)者行為變化匹配的一些銷售行為。另外，視頻確實(shí)比圖文傳遞的信息更多、更直接，還能跟用戶產(chǎn)生互動(dòng)。”魏志強(qiáng)表示。

 

　　Joy也表示，美的探索電商直播的初衷是用戶的購物方式和場景變了，“美的要在這個(gè)賽道上探索一下如何更快地為用戶解決問題，以及推薦產(chǎn)品。我們現(xiàn)在基本上每天都有開播。”Joy告訴記者，家電數(shù)碼品牌2019年在電商直播上“發(fā)力都比較狠”。

 

　　直播眼的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至1月10日，“美的官方旗艦店”的粉絲數(shù)量是515.3萬。Joy此前曾透露，除了帶貨金額，轉(zhuǎn)粉率也是考核一個(gè)店鋪主播能力的重要維度。

 

　　記者了解到，除了美的，積極試水電商直播的還有九陽電器、海爾等品牌。截至目前，這些品牌的天貓旗艦店粉絲數(shù)量都已經(jīng)是百萬量級。直播眼顯示，“九陽官方旗艦店”截至1月10日已經(jīng)有107.5萬粉絲；“格力官方旗艦店”已經(jīng)有314萬粉絲；“海爾官方旗艦店”的粉絲數(shù)量更是達(dá)到了807.5萬；“海信電視官方旗艦店”的粉絲數(shù)量則是219.9萬。

 

　　直播眼的數(shù)據(jù)還顯示，1月8日至10日，美的官方旗艦店總觀看人次（PV）是19.29萬，海爾上述3日的PV是26.55萬。

 

　　家電企業(yè)目前對直播賣貨的探索分為兩類：一類是企業(yè)直播；另一類則是邀請網(wǎng)紅達(dá)人直播，將產(chǎn)品上到達(dá)人的直播間。

 

　　魏志強(qiáng)接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示：“網(wǎng)絡(luò)達(dá)人帶貨與企業(yè)店鋪直播的模式不一樣，達(dá)人帶貨是買手經(jīng)濟(jì)，而當(dāng)消費(fèi)者找到我們品牌官方旗艦店時(shí)，實(shí)際上其需求表達(dá)是非常直接的，就是奔著買家電來的。他們會有各種各樣對品牌的需求，對服務(wù)的需求。”

 

　　在他看來，視頻具有媒體屬性，可以在短時(shí)間內(nèi)告訴用戶非常多的信息。主播說的很多話實(shí)際上是在幫助用戶更多地消除做出購物決策之前的種種疑慮。

 

　　魏志強(qiáng)告訴記者，美的做店鋪直播是希望與消費(fèi)者在直播場景下建立連接與互動(dòng)。“我們在思考怎樣在這個(gè)場景下把我們好的產(chǎn)品推出去的同時(shí)，也能收到消費(fèi)者最直接的意見和建議。我們哪里做得好、哪里做得不好，哪些產(chǎn)品或者服務(wù)應(yīng)該優(yōu)化等。在直播這個(gè)場景下，未來甚至?xí)嗅槍χ辈ビ脩舳ㄖ葡嚓P(guān)產(chǎn)品的可能。”

 

　　Joy也表示，“直播發(fā)展得太快了，帶來了很多的可能性。對于我們來說，能不能從中探索出我們自己的一套玩法，未來我們要怎么走，或者我們要如何去影響這個(gè)行業(yè)的走向，這對我們來說會是一個(gè)比較大的挑戰(zhàn)”。

 

　　不過記者也發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對于直播這個(gè)風(fēng)口也有著清醒的認(rèn)識。“這個(gè)（直播）其實(shí)跟前兩年的微信公眾號一樣。微信公眾號當(dāng)時(shí)很火，說明公眾號當(dāng)時(shí)是用戶喜聞樂見的一種接收信息的方式；前兩年直播也很火，只是沒有火到電商。現(xiàn)在火到電商了。（在）我們看來，直播只是內(nèi)容呈現(xiàn)的一種方式，如果說這個(gè)方式有一天用戶不喜歡了，我們也會及時(shí)去發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘（新方式），然后響應(yīng)用戶的需求。”在接受記者采訪的最后，Joy說。